B-to-b-markkinointiviestintä nojaa liiaksi proosaan
Kaisa Hernberg
Viimeisin blogikirjoitukseni ”Älä mene teksti edellä nettiin” kirvoitti kiivaan keskustelun, joten ajattelin kaivaa hieman lisää verta nenästäni ja jatkaa samasta aiheesta.
Tekstin rooli on oman kokemukseni mukaan merkittävästi ylikorostunut b-to-b-markkinointiviestinnässä. En missään tapauksessa tarkoita sitä, että teksteillä ei olisi merkitystä. Tarkoitan sitä, että b-to-b-markkinointiviestintä – niin netissä kuin muuallakin – nojaa liiaksi pitkään proosaan.
Lukuprosessia ja lukijakäyttäytymistä on tutkittu paljon, ja tyypillinen lukuprosessi menee suunnilleen näin:
Katse osuu kuvaan. Jos kuva on kiinnostava, katse siirtyy otsikkoon. Jos otsikko on kiinnostava, katse siirtyy seuraavaan korostuselementtiin, kuten äläykseen. Jos äläys on kiinnostava, luetaan pätkä tekstiä sen ympäriltä. Jos teksti vaikuttaa mielenkiintoiselta, luetaan lisää tekstipätkiä – vaikkapa kiinnostavien alaotsikoiden alta. Välillä katse harhailee faktalaatikkoon.
Jos kaikki elementit ovat kunnossa, tuloksena saattaa olla koko jutun lukeminen, mutta ei välttämättä alusta loppuun, vaan sieltä täältä napsien.
Jos lukijalle ei tarjota riittävästi visuaalisia ärsykkeitä, ja jos tekstiä ei palastella riittävän helposti sulaviksi paloiksi, on suuri riski, että teksti jää ainakin osittain lukematta. Netissä katse myös hyvin nopeasti kiinnittyy jo seuraavaan ärsykkeeseen, joka todennäköisesti johtaa pois alkuperäisen tekstin parista.
Ihmiset viipyvät yhdellä nettisaitilla keskimäärin puolesta minuutista minuuttiin. Aikaa ensivaikutelman luomiseen ja kävijän koukuttamiseen on siis todella vähän. Siksi haluan herätellä b-to-b-yrityksiä siihen, että etenkin netissä on ensiarvoisen tärkeää hoitaa kokonaisuus kuntoon, eikä keskittyä pelkkään tekstintuotantoon. (Siis: muidenkin asioiden kuin tekstien tulee olla hyvin suunniteltuja ja toteutettuja.)
Erityisesti visuaalisuus on asia, jota ei riittävästi arvosteta b-to-b-puolella, vaikka ihmissilmä kiinnittyy ensimmäiseksi juuri kuviin ja vaikka esimerkiksi värien ja viivan käytöllä ja kirjasintyyppien valinnalla on olennainen vaikutus mielikuvan muodostumiseen.
Hakukonelöydettävyyden kannalta tekstisisältö on toki erittäin tärkeässä asemassa. Mutta tärkeitä asioita on paljon muitakin – esimerkiksi se, kuinka monesta ulkopuolisesta lähteestä sivustolle viitataan. Siksi on tärkeää miettiä paitsi www-sivuja, myös laajempaa nettiekosysteemiä.
En halua vähätellä tekstin merkitystä – olenhan itsekin kirjoittaja. Silti: teksti on www-sivuilla se osa, jota on kaikkein helpointa muuttaa. Alustan, ulkoasun ja rakenteen kanssa sen sijaan eletään usein vuosikausia. Siksi näihin asioihin on tärkeää panostaa suunnitteluvaiheessa.
Kokemukseni mukaan b-to-b-yrityksissä ei kovin hyvin tunneta digitaalisen markkinointiviestinnän ulottuvuuksia. Www-sivuihin suhtaudutaan edelleen usein sähköisenä esitteenä, jota ei nähdä osana laajempaa verkossa viestimisen kokonaisuutta. Kun lisäksi vielä keskitytään pääasiassa siihen tekstintuotantoon, jää paljon verkon tarjoamaa potentiaalia hyödyntämättä.
Siksi minusta on hienoa, että niin moni on jo tarttunut heittämääni keskustelupalloon. Jatketaan juttua!
Teksti on alunperin julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehden vierasblogissa
