Visio 11 vuoden takaa

Kaisa Hernberg

11 vuotta sitten, uuden vuosituhannen alkumetreillä, istuin kolmeen villapaitaan kääriytyneenä jääkylmässä vuokrakämpässä Skotlannissa ja kahlasin läpi kirjallisuutta yliopiston opinnäytetyötä varten.

Vuonna 2000 puhuttiin Internetistä isolla alkukirjaimella sekä ”uusmediasta”. Yrityksissä pohdittiin, pitääkö Internetissä olla ja mitä hyötyä siitä on.

Näitä kysymyksiä pyörittelin myös lopputyössäni. Peilasin ”uusmedian” tuomia mahdollisuuksia muun muassaJames E Grunigin neljää viestinnän mallia vasten. Grunig oli kirjoituksissaan kovasti sillä kannalla, että organisaatioviestinnässä tulisi pyrkiä kohti mallia numero neljä, eli ”kaksisuuntaista symmetristä mallia”.

Tuossa mainitussa mallissa organisaatiot pyrkivät viestinnän avulla saavuttamaan sidosryhmien kanssa yhteisymmärryksen ja molemminpuolisen arvostuksen. Organisaatio siis ikään kuin asettuu samalle viivalle sidosryhmiensä kanssa ja antautuu dialogiin.

Vuonna 2000 moinen tuntui idealistiselta. Viestinnän ammattilaiset tunnettiin manipuloivina spin doctoreina tai organisaation portinvartijoina, jotka huolehtivat virallisesta tiedotuslinjasta. Sähköpostin yleistyminen oli jo luonut jonkinlaiset teknologiset valmiudet suoda kansalaisille palautekanava, mutta yrityksissä oltiin vielä sillä kannalla, että ulospäin suuntautuvaa viestintää tuli kontrolloida.

Pinnalta katsoen monikaan asia ei ole muuttunut runsaassa vuosikymmenessä. Nyt puhutaan sosiaalisesta mediasta melko lailla samoin sanankääntein kuin vuonna 2000 Internetistä. Yrityksissä pohditaan, pitääkö somessa olla ja mitä hyötyä siitä on.

Oikeasti yritysviestinnässä on kuitenkin hiljalleen tapahtunut vallankumous. Internetin, mobiiliteknologian ja sosiaalisen median foorumien myötä ihan tavalliselle kansalaiselle on jo muodostunut itsestäänselvyydeksi, että tietoa voi hankkia monien epävirallisten kanavien kautta. Yhtä lailla on päivänselvää, että mielipiteitä voi ilmaista, keskustelua käydä ja kontakteja solmia niin tuttujen kuin tuntemattomienkin kanssa, maantieteellisten rajojen estämättä.

Yritys ei enää voi olla linnake, josta annetaan vain virallisia tiedonantoja. Nykyteknologia on saanut aikaan sen, että elämme Grunigin neljättä mallia todeksi joka päivä. Huomattavaa on se, että aloite ei usein ole tullut yrityksiltä vaan sidosryhmiltä – yritykset ovat joutuneet muuttamaan viestintätyyliään pakon edessä.

Karrikoidusti voi sanoa, että ”vanha” yritystalous perustui salassapitoon – valta oli sillä, joka istui tiedon päällä ja varjeli sitä tiukasti. Nyt vaikuttaa siltä, että olemme matkalla kohti ”uutta” taloutta, jossa valta perustuu tiedon jakamiseen ja avoimeen keskusteluun. Maailma ottaa vastaan tietoa, ideoita ja tuotteita ja muokkaa niistä omia versioitaan. Uudessa taloudessa pärjää parhaiten se, joka ei pelkästään hyväksy vaan osaa myös hyödyntää tätä.

Paljonhan tästä on jo keskusteltu erilaisilla innovaatiofoorumeilla, ja Suomi paistattelee polleana uuden talouden mannekiinien, kuten Rovion paisteessa. Mutta tosiasiassa monissa yrityksissä ja myös perinteisessä mediassa vielä yskiskellään aika tavalla uuden viestintä- ja toimintakulttuurin omaksumisessa.

Näille epäileville ja yskiville tuomaille suosittelen mielikuvamatkaa 11 vuoden taakse. Silloin moni vielä vähätteli Internetin merkitystä – ja katsokaas vain, missä nyt ollaan.

Teksti on alunperin julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehden vierasblogissa